Hoy, en nuestro blog, analizamos el lenguaje fotográfico en branding y por qué es una herramienta fundamental que facilita la relación de las marcas con sus públicos. Y es que la fotografía tiene un potencial inmenso porque cada imagen cuenta una historia, evoca unas emociones y nos traslada a algún lugar.

El poder de la fotografía es fascinante como también lo es su enorme potencial de comunicación y su capacidad expresiva. Y el branding ha sabido apropiarse de ese poder y de esa capacidad y por ello, en cada proyecto de construcción de marca, debemos profundizar en la fotografía como un recurso gráfico más.

Linea fotografica de la universidad de Boston

Estas imágenes muestran cómo es, en líneas generales, el estilo fotográfico de la Universidad de Boston. Cada imagen ayuda a mostrar el carácter de esta institución, que se define a través de la fotografía como una amalgama de personas de diferentes nacionalidades y con distintos orígenes que comparten profundas inquietudes culturales. Un centro de estudios urbano, moderno y dinámico con instalaciones actualizadas para los retos del siglo XXI.

Metáforas visuales

Si tenemos en cuenta que las fotografías que acompañan a una marca actúan como su representación visual, nos damos cuenta del cuidado que merece la definición de un estilo fotográfico corporativo. Estas imágenes funcionan como una metáfora visual que evoca, sin palabras, la filosofía de esa compañía: qué hace, cómo lo hace, para quién lo hace, cómo entiende la realidad, en qué entornos vive, a qué da importancia o cuál es su carácter.

Todos estos detalles son difíciles de expresar de forma visual (por ejemplo, no es fácil mostrar con una imagen los valores de una compañía), pero la expresividad metafórica de la fotografía facilita este reto porque puede sugerir –como un susurro– ideas y conceptos elevados. Por eso, cuanto más elegantes, sutiles y originales sean estas metáforas, mayor será el éxito de la identidad visual de cada marca por huir de lo convencional y buscar nuevos territorios creativos.

Identidad de aerolínea SAS por Erik Wahlstrom

El fotógrafo Erik Wåhlström captó con su cámara los cielos nórdicos al amanecer y al atardecer con sus infinitos matices de tonos azules y blancos para acompañar el rediseño de la identidad de la aerolínea SAS. La inmensidad de estas imágenes son una de las mejores metáforas visuales de las que se puede apropiar una compañía que ayuda a sus públicos a viajar y a surcar los cielos.

Un estilo, un lenguaje, un enfoque

Cuando desarrollamos el lenguaje visual corporativo acotamos muchos de sus elementos gráficos –como la tipografía, la paleta de color, la iconografía o cualquier otro elemento que afecte a su expresión visual–, y también se acota cómo es su estilo fotográfico. Esto implica el tipo de imágenes que acompañan a la marca. El estilo fotográfico corporativo define las pautas que deben seguir todas las imágenes que utilice la compañía en cualquier canal. Por ejemplo, su composición y encuadre, los colores predominantes, qué tipo de personas aparecen (su edad media, su actitud, el tipo de vestimenta que lucen…), cómo son los paisajes o los entornos que predominan (urbanos, naturales…), cómo deben de ser los fondos (planos, con pocos elementos, desenfocados, enfocados…), la iluminación, la perspectiva y, en general, cualquier detalle de la fotografía.

El objetivo de estas acotaciones es que la marca siempre se exprese de la misma forma a través de las imágenes, unificando su lenguaje visual. Lo complicado, en este caso, es que todas estas normas no pueden ser especialmente restrictivas ya que lo que se busca es originalidad. Por eso, las pautas de estilo fotográfico que aparecen en los manuales de identidad corporativa, deben dejar espacio a la creatividad, a la metáfora visual y a la originalidad. Sólo de esta manera el estilo visual y fotográfico de las compañías pervive en el tiempo y ayuda a construir la marca a largo plazo.

Estilo fotografico corporativo de Banco Sabadell

Además de la originalidad a la hora de expresar conceptos a través de la fotografía,el estilo también es otro de los ingredientes fundamentales de los estilos fotográficos corporativos. En este sentido, uno de los más elegantes y reconocibles es el del Banco Sabadell (cuya identidad fue creada por Mario Eskenazi) que siempre utiliza imágenes en blanco y negro lo que le aporta un carácter clásico y serio pero también creíble y cuidado.

Una compañía, varios estilos fotográficos

Es posible que una marca desarrolle varios estilos fotográficos. El motivo es que no todas las comunicaciones están destinadas a los mismos públicos, además de que la profundidad y el enfoque del mensaje de las comunicaciones no son siempre las mismas. Por estos motivos, muchas compañías diferencian sus estilos fotográficos de publicidad, comunicación interna (dirigida a los empleados) y producto.

Aunque a priori puede parecer confuso que cada ámbito tenga un estilo fotográfico propio, lo cierto es que es facilitador que así sea. Una fotografía elevada y profunda que hable de la esencia de la compañía en una campaña de lanzamiento no puede (y no debe) tener el mismo estilo que las fotografías de sus productos. Del mismo modo, en una comunicación interna de carácter distendido para los empleados, las imágenes pueden ser más relajadas. Así pues, para cada ámbito de comunicación puede existir un estilo si bien todos ellos tienen que mantener vínculos estéticos comunes que no desvirtúen el estilo visual de la marca.

Siguiente paso: guidelines de vídeo

La historia de amor entre branding y fotografía es real y sólida porque pocos recursos resultan tan imprescindibles a la hora de dar voz a una marca. Y, aunque ahora el vídeo esta ganando protagonismo, parece que no es fácil romper los lazos que vinculan la imagen con todo lo relacionado con la creación de marca.

Eso sí, si el siguiente paso es añadir en cada manual las normativas de vídeo además de las pautas de fotográficas, ambas normas de estilo tienen que estar vinculadas y nacer bajo los mismos criterios.